今天沙水來分析分析大型餐飲企業當前面臨的困局,並將針對他們目前出現的問題做些整理與診斷。首先我們來對大型餐飲企業做個定義,根據百.度後的資料顯示,大型餐飲企業從業人員數應該在800人以上,年銷售額在1.5億以上。以這個標準來判斷的話,能稱得上大型餐飲企業的基本都是餐飲連鎖企業或者餐飲集團了,如麥當勞、肯德基、必勝客、俏江南、湘鄂情、全聚德、小南國、小肥羊等。但是不幸的是,時間進入2013年後大型餐飲企業開始集體在遭遇寒冬。
  大型餐飲企業遭遇寒流衝擊,誰將成為救世主?
  雖然餐飲市場規模巨大,早已超過2萬億年收入規模,且連續多年保持著增長勢頭,但是市場規模成長的過程中餐飲企業卻面臨著成長的煩惱,營收面臨下滑或增速放緩的挑戰。其中,高端餐飲品牌小南國2013年財報大幅縮水,2013年營收13.86億元,同比增長4%,而凈利潤67.1萬元,同比下滑99.4%。
  另一家餐飲上市公司湘鄂情情況更不容樂觀,2013年年報顯示,湘鄂情去年歸屬上市公司股東凈利潤虧損5.64億元。於是今年7月我們看到了湘鄂情轉型去做了大數據業務,公司改為為“中科雲網科技集團股份有限公司”,令人唏噓。還有一家知名餐飲企業俏江南則在今年5月被迫易主,其最大股東為歐洲最大的私募股權基金CVCCapitalPartners。
  尤其,2012年年底中央政府反腐和反奢侈消費的“八項規定”出台,政策對公務消費的限制以及成本上升對整個餐飲行業特別是中高端餐飲行業帶來巨大衝擊。於是我們看到了2013年中國餐飲市場收入同比僅增長9.0%,增速繼續下滑,創21年來的增幅最低值。高端餐飲嚴重受挫,限額以上餐飲收入近年來首次負增長,同比下降1.8%。可謂一榮俱榮,一損俱損。
  然而,放眼當下,能拯救餐飲企業的唯有O2O,而O2O中產品功能和用戶體驗做得比較好的,也就是直達號和微 信。
  直達號OR微 信OR其他,O2O營銷成大型餐飲企業救命草
  大型餐飲企業在2013年遭遇到的政策變革和租金、人力、原材料等成本上升都屬於外部環境所面臨的客觀現實,只能認命而無法改變。但是,2013年對傳統餐飲行業來說同樣有一大利好消息,那便是O2O營銷模式的興起。對於大型餐飲企業而言,品牌知名度、菜品口味度、餐廳服務等方面相對都是做得很好的,在面對外部環境衝擊的同時,一方面是進行管理模式與經營模式轉型,另一方面則是要學會利用互聯網的手段去傳遞產品與服務口味,形成更大的品牌美譽度。
  以小南國的轉型為例,其主要實行了兩大變革:一是採用多品牌策略進行組合營銷,建立了“上海小南國”、“慧公館”、“南小館”以及“小小南國”四個品牌,嘗試滿足大眾消費市場等更多層次的市場需求。二是在O2O營銷上積極投入,整體升級POS及CRM系統各接口,提高與外部線上平臺的對接能力,有效的瞭解到了客流數據;結合統計數據採用優惠券或代金券預售與預約管理模式,不僅避免了用戶用餐過程中臨時購買帶來的收益損失,而且有效的提升了空閑時段的接待能力;與銀行共建WIFI網點,通過線上進行產品的營銷和推薦,避免線下培訓麻煩以及服務員積極性不夠的狀況,解決了以前餐飲營銷方面非常棘手的問題。
  在實現經營模式與O2O營銷模式的成功轉型後,小南國2014年的計劃是:新增12家南小館餐廳,2到3家小小南國,管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊店,上海小南國品牌以及人均價格在500元以上的超高端品牌慧公館維持現有76家左右的規模。小南國希望今年年底,上海小南國和慧公館以外的非正餐休閑餐飲門店數量能占到總店數的35%以上。以“南小館”為代表的大眾餐飲模式被寄予厚望,也正是因為借力了O2O營銷模式才使其綻放了全新的生命力。
  雖然如此,大部分商家並沒有真實認識直達號和微 信的價值,而是採取自建渠道的方式。那麼,大型餐飲企業到底如何開展O2O營銷。
  大型餐飲企業該如何做O2O營銷
  對於大型餐飲企業而言,最好的轉型方式就是自己負責做好產品和服務,首當其衝則要順應餐飲市場發展變革,控制甚至是收縮高端餐飲規模,轉而加大對就餐頻次更高、需求更為旺盛的大眾消費市場的投入,憑藉其豐厚的資金實力、先進的管理模式、高標準的服務水平,大型餐飲企業想要在大眾餐飲市場脫穎而出是具備較強競爭力的。
  另外,如果大型餐飲企業能夠利用O2O的營銷手段,那將更加如虎添翼,就如小南國一般。當然,可以採用的方法有很多,如建立微 信公眾號,自建App,與本地社區或論壇進行聯合營銷、在豆瓣同城發起美食活動、利用百.度直達號進行顧客拉新等,但這些都是“器”的層面,都是工具,關鍵是要掌握好“術”,即怎麼樣利用好這些工具和渠道真正去做好O2O營銷。
  雖然我們看到很多大型餐飲企業都建立了自己的微 信公眾號,絕大多數還進行了深度開發,但可能至今沒有搞清楚微 信公眾號能給自己帶來什麼好處。還有些大型餐飲企業自己建立了App,以他們的資金實力而言,養一個團隊開發個App並沒有難度,但是App的挑戰在於後續的運營與推廣,尤其是這個餐飲品牌App能夠滿足消費者什麼樣的需求和體驗,這個問題必須搞清楚。具體的例子就是俏江南雖然在易主前就積極擁抱移動互聯網擁抱O2O營銷,自己也建立了俏江南App,但是並沒有想象中的扭轉頹勢。唯一一個成功的例子可能是肯德基,其兩個App“肯德基”和“肯德基宅急送”均位列AppStore美食佳飲類排行榜的Top10。
  其實自建品牌App的方式沙水是不建議大型餐飲企業去嘗試的,雖然開發成本不高,但是後續的推廣與運營成本著實不低,最後淪為雞肋的可能性很高。倒不如利用好現有的O2O營銷工具與渠道,廣撒網的進行低成本營銷。一方面大型餐飲企業可以利用好現有的“器”物,如微 信公眾號、本地論壇與社區、豆瓣同城等,另一方面也不要放過任何全新的O2O營銷服務,如最近新推出的百.度直達號。
  以微 信公眾號和百.度直達號為例,微 信公眾號是餐廳企業自營銷的主要工具,能幫助商家進行客戶關係維護以及內容營銷推廣,但需要投入人力、物力、時間與精力全心參與的,去吸引目標用戶進行關註,對於起步很早的商家來說能夠享受到很大紅利期,快速積累大量的訂閱用戶數,建立先發優勢。目前雖然已經成為標配,但推廣難度也與日俱增。
  百.度直達號則是基於百.度移動搜索、地圖、個性化推薦等多種方式,讓顧客直達商家服務,商家只要守株待兔就能連接那些搜索相關服務的精準用戶,省心省力。以海底撈為例,通過@海底撈直達服務、百.度地圖、智能推薦等方式,直達號每日為海底撈帶去約1500個新增訂單,效果還是杠杠的。但沙水以為這些只有具備一定品牌知名度的大中型餐飲企業有效,中小型餐飲企業就有些懸了,因為它們自身的品牌知名度問題大多沒有解決,就談不上去百.度搜索上@了。
  所以對於大中型餐飲企業來說,無論是標配的O2O營銷手段,還是新興的O2O營銷服務,都很有必要進行嘗試。因為每一個新生的事物都孕育著全新的機會,一旦發展起來則先行者將同早期的微 信公眾號一樣獲得先發優勢,有可能享受到豐厚的紅利回報,所以對於百.度直達號這類擁有海量用戶的新型服務必須重視。
  總之,大型餐飲企業尤其是高端餐飲企業的好日子已經過去了。政策層面對公務消費的打擊力度應該是不會放鬆的,各種成本高企的現狀也難以扭轉,唯一的出路只能是通過自身模式轉型,借助O2O營銷服務進行突圍。目前的市場形勢對於大型餐飲企業而言正好印證了狄更斯在《雙城記》中說的那句名言:“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。”
  作者:沙水,互聯網裡打醬油的旁觀者。關註O2O、移動社交、智能硬件與電商。微 信公眾號是:ITshayan。  (原標題:大型餐飲企業遭遇寒冬 直達號O2O營銷成突破點)
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